L’année dernière, lorsque le fabricant de machines Thermwood a lancé sa solution Cut Layer Additive, un procédé de fabrication additive qui n’imprime pas en 3D, la machine a fait l’objet d’une telle attention à RAPID+TCT 2023 aux États-Unis que l’équipe de 3D ADEPT Media qui n’a pas participé à ce salon, était impatiente de la découvrir à Formnext 2023 – où l’entreprise est exposante de longue date. Seulement voilà, la machine n’était pas présentée sur le stand de l’entreprise à Formnext. Lorsque nous avons demandé pourquoi, on nous a répondu que la machine Cut Layer Additive n’était pas très populaire en Europe – ou du moins pas encore. Cette brève conversation a débouché sur un certain nombre de questions concernant les particularités liées à la manière dont la FA est adoptée dans le monde : les utilisateurs achètent-ils plus de machines en Europe ou investissent-ils davantage dans les applications ? À quoi ressemble le processus d’approche ou d’adoption de la FA aux États-Unis ? Quelles sont les similitudes ou les différences avec l’Asie ? Etc.
Même si nous avons l’intention de répondre à toutes ces questions dans ce segment « business », nous sommes conscients qu’il peut y avoir des particularités liées à l’expérience holistique de chaque entreprise. C’est la raison pour laquelle notre objectif sera de partager les perceptions des entreprises et des initiés de l’industrie basés dans les principaux continents où la FA est adoptée à grande échelle.
En attendant, comme charité bien ordonnée commence par soi-même, nous avons rencontré Isabel Potestio, directrice des ventes et du marketing chez Lithoz, pour découvrir l’expérience d’une entreprise européenne.
Pourquoi Lithoz?
Basé en Autriche, l’équipementier Lithoz est l’un des fabricants d’imprimantes 3D à céramique qui s’est véritablement internationalisé cette année. De la création d’un réseau technologique japonais à l’intégration dans le Manufacturing Technology Centre (MTC) au Royaume-Uni, en passant par le lancement d’un nouveau Bioceramics Center of Excellence™ à New York (États-Unis), Lithoz ne s’est pas reposé sur ses lauriers. Les activités de l’entreprise démontrent qu’elle mise sur une stratégie de « glocalisation » qui implique une capitalisation sur l’innovation mondiale et les capacités de production locales simultanément.
À propos des premiers pas de l’entreprise sur les marchés américain et asiatique, Mme Potestio explique :
« Lithoz considère que la localisation est absolument essentielle pour s’établir sur les marchés américain et asiatique. Cela permet de répondre rapidement aux besoins des clients. Aux États-Unis, nous avons commencé à localiser dès le début avec le lancement de Lithoz America en 2017. Nous pouvions alors répondre plus rapidement aux besoins des clients, en établissant une forte présence et en favorisant la confiance des clients locaux. Cette stratégie proactive s’est avérée très fructueuse, et nous avons maintenant de nombreux clients aux États-Unis engagés dans la production en série.
En Asie, nous nous sommes également concentrés sur la localisation, mais nous nous sommes davantage appuyés sur l’établissement de relations personnelles et l’exploitation de réseaux de partenaires que sur l’établissement d’une présence physique. Par exemple, le réseau d’impression 3D de céramiques lancé au Japon au début de l’année, comprenant Lithoz, AS ONE, Mitsui Kinzoku et Yugyokuen Ceramics, a joué un rôle majeur dans l’établissement de notre présence dans la région.Pour nous, cela souligne l’importance des partenariats sur ce marché ».
Obstacles à la conduite des affaires en Asie, en Europe et aux États-Unis
L’un des premiers obstacles susceptibles de ralentir l’adoption de la FA dans un pays est la barrière de la langue. Si ce n’est pas un secret, son impact est souvent sous-estimé, en particulier dans les régions où il est crucial d’établir des relations et de la confiance, deux éléments clés qui sont essentiels en Asie, par exemple.
Potestio le souligne : « Faire des affaires en Asie, en Europe et aux États-Unis implique de prendre en compte des dynamiques culturelles et opérationnelles distinctes. En Asie, la confiance et les relations sont extrêmement importantes. L’établissement de ces liens demande beaucoup de temps et d’efforts, mais une fois qu’ils sont établis, ils constituent une base solide pour une loyauté à long terme. Sans ce type de relations, il est pratiquement impossible d’obtenir des résultats en Asie. Le processus peut être plus lent, mais l’investissement en vaut la peine.
En revanche, les États-Unis fonctionnent à un rythme beaucoup plus rapide, l’accent étant mis sur les résultats immédiats, en grande partie grâce au capital-risque. Les entreprises et les clients changent fréquemment de direction pour tirer parti de nouvelles opportunités – il s’agit d’une culture axée sur les résultats et l’évolution rapide, et vous devez rester réactif.
L’Europe valorise également les résultats, en particulier lorsqu’il s’agit de solutions entièrement testées et prêtes à être mises en œuvre. Toutefois, la prise de décision peut être plus lente qu’aux États-Unis, en grande partie à cause du manque de capital-risque. Les entreprises sont généralement plus prudentes et se concentrent sur l’utilisation de technologies éprouvées – mais une fois qu’une technologie a démontré son efficacité pour la production, l’Europe offre un environnement solide pour la mise à l’échelle, l’amélioration de la productivité et la réduction des coûts. »
En pensant à notre expérience avec la solution Cut Layer Additive de Thermwood , nous avons demandé à Lithoz si certains de leurs procédés de FA étaient populaires dans une région et pas dans l’autre. Pour rappel, avec plus d’une décennie d’activités dans le domaine de la FA, la société a déjà acquis une entreprise et est propriétaire de trois technologies propriétaires (LCM, LIS, LSD Print). La technologie LCM, qui désigne la fabrication de céramiques par lithographie, reste la plus populaire dans le portefeuille de l’entreprise.
Toutefois, dans un marché mondial comme celui dans lequel notre industrie évolue, l’entreprise se concentre davantage sur les différents segments du marché que sur les régions. « La technologie LCM de Lithoz a été adoptée de manière significative par de nombreux secteurs verticaux, notamment les technologies médicales, l’aérospatiale, la défense, les semi-conducteurs et les machines, ainsi que l’électronique. Nous ne voyons pas de tendance particulière en fonction de la région – si une région est reconnue pour une certaine industrie, Lithoz a la technologie pour y répondre », a déclaré M. Potestio.
Néanmoins, « alors que le thème de la durabilité devient de plus en plus pertinent à travers le monde, nous constatons un intérêt croissant pour le marché de l’énergie verte dans chaque continent. Nous avons récemment établi un partenariat avec Evove pour imprimer en 3D des filtres céramiques très efficaces pour la filtration de l’eau et l’extraction du lithium – il s’agit d’une application vraiment remarquable pour nous, et nous sommes impatients de découvrir d’autres applications durables avec la technologie LCM de Lithoz à l’avenir, » conclut M. Potestio.
Même si nous sommes impatients de partager d’autres conseils et astuces pour étendre ses activités à de nouveaux territoires, nous remarquons que certaines réalités doivent être prises en compte, quelle que soit la région dans laquelle vous opérez.
L’expérience de Lithoz prouve qu’une stratégie axée sur les segments de marché est essentielle pour démontrer les capacités de sa technologie et établir des bases solides sur la scène internationale, mais cette recette du succès ne s’applique pas nécessairement à tout le monde.
